近日，kaiyun在线登录入口任彦军教授团队在《Food Quality and Preference》（中科院一区Top）发表题为“Does risk preference matter to consumers’ willingness to pay for functional food: Evidence from lab experiments using the eye-tracking technology”的论文，探讨了消费者对功能性食品的消费偏好及其生理学机制。硕士研究生甄世航为论文第一作者，夏显力教授为第二作者，任彦军教授和西安建筑科技大学付汉良教授为该论文通讯作者。该研究作为经管学院“行为与政策模拟实验室”建立以来发表的首篇学术论文，为推进农林经济管理研究范式创新及促进学科交叉融合提供了新思路和新方法。

视觉热力图-低风险偏好                                                             视觉热力图-高风险偏好

随着全球营养健康问题的日益突出，功能性食品被认为可以通过实现营养健康效益应对这一挑战。然而，消费者是否愿意为功能性食品付费，消费者的风险偏好特征对其支付意愿的影响以及对功能性食品消费过程背后的生理机制探索尚不清楚。该研究采用离散选择实验来研究风险偏好对消费者功能性食品消费偏好和支付意愿的影响，重点关注乳制品的原产地、有机标签、功能性和价格四个属性。此外，该研究通过眼动追踪技术进一步探索了背后的生理机制。

研究结果显示，消费者对不同属性乳制品的偏好和支付意愿存在差异。与低风险偏好的消费者相比，高风险偏好的消费者更愿意购买功能性乳制品。眼动追踪实验的证据表明，属性的视觉关注度与消费偏好呈正相关。具有高风险偏好的消费者更关注产品功能属性，表现出更高的支付可能性。研究结论表明，销售端在促进消费者购买功能性食品时应考虑消费者的风险偏好特征，并采用多种视觉营销措施提高消费者购买意愿。

kaiyun在线登录入口行为经济与政策模拟实验室由神经经济实验室、行为经济实验室，虚拟现实（VR）实验室及政策模拟实验室四大功能区构成，紧密融合学院学科发展与科研需求，高度把握学科前沿理论与方法创新。实验室通过神经科学的前沿技术和先进设备，为分析个体行为提供神经学依据，深入开展行为经济以及政策分析过程中的人类行为发生的内在机理和驱动机制，重点支持农业经济理论与政策、资源利用与环境管理、乡村振兴理论与政策、农村金融管理等研究领域。

该研究得到陕西省秦创原引用高层次创新创业人才项目及国家自然科学基金（面上项目）等项目资助。

原文链接：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0950329324000995